Od 27. září 2026 se v Evropské unii začínají uplatňovat přísnější pravidla pro tvrzení o udržitelnosti. Hotely, vinařství, restaurace, turistické cíle, pořadatelé akcí i destinační organizace by proto měly zkontrolovat, co slibují hostům na webu, sociálních sítích, v letácích nebo přímo v provozovně.
Slova jako udržitelný, ekologický, zelený nebo šetrný k přírodě z komunikace nezmizí. Už ale nebude stačit přidat k nim obrázek listu a spoléhat na to, že si pod nimi každý představí totéž. Evropská pravidla proti greenwashingu požadují, aby environmentální tvrzení byla jasná, konkrétní, doložitelná a přiměřená skutečnému rozsahu daného opatření.
Co se mění a od kdy
Změny vycházejí ze směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825, známé také jako Empowering Consumers Directive neboli EmpCo. Směrnice posiluje ochranu spotřebitelů před nekalými obchodními praktikami a zavádějícími informacemi spojenými s ekologickou transformací.
Nová pravidla se mají v členských státech uplatňovat od 27. září 2026. V Česku je směrnice převáděna především novelou zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku. Podle stavu k 17. září 2026 čekal návrh ve Poslanecké sněmovně na třetí čtení. Při práci s environmentálními tvrzeními je proto vhodné řídit se novými principy už nyní.
Koho se pravidla týkají
V cestovním ruchu se změna může dotknout prakticky každého, kdo komunikuje nabídku směrem ke spotřebitelům:
- hotelů, penzionů a dalších ubytovacích zařízení,
- restaurací, kaváren a vinařství,
- turistických cílů a návštěvnických center,
- pořadatelů kulturních, sportovních i firemních akcí,
- organizací destinačního managementu a convention bureaux,
- asociací a dalších subjektů propagujících služby nebo produkty.
Nejde přitom jen o placenou reklamu. Pravidla se mohou vztahovat také na texty na webu, sociálních sítích a rezervačních portálech, popisky produktů, obaly, brožury, tiskové materiály, informační tabule nebo označení přímo v provozovně.
„Udržitelný“ není zakázané slovo
Nová úprava neříká, že se výrazy jako udržitelný, odpovědný nebo eko nesmějí používat vůbec. Problém nastává ve chvíli, kdy zůstávají jen obecným příslibem bez jasného významu.
U každého podobného tvrzení by mělo být zřejmé:
- Čeho se týká. Celého hotelu, jedné služby, konkrétního výrobku, obalu, dopravy nebo třeba pouze spotřeby energie?
- Co přesně znamená. Jaké opatření bylo zavedeno a jaký má výsledek?
- O co se opírá. Existují data, výpočty, doklady, výzkum nebo odpovídající certifikace?
Důkazy by měly existovat už před zveřejněním tvrzení, ne až ve chvíli, kdy je někdo začne požadovat.
Od obecných prohlášení ke konkrétním údajům
Rozdíl nejlépe ukazují modelové příklady. Uvedená čísla jsou pouze ilustrativní; v reálné komunikaci musí odpovídat doložitelným údajům konkrétního provozu.
| Rizikové tvrzení | Přesnější formulace |
|---|---|
| „Jsme ekologický hotel.“ | „Od roku 2025 nakupujeme elektřinu výhradně z obnovitelných zdrojů.“ |
| „Naše vinařství je udržitelné.“ | „Nová láhev obsahuje o 20 % méně skla než obal, který jsme používali do roku 2025.“ |
| „Pořádáme bezodpadové akce.“ | „Na akci používáme vratné nádobí a třídíme odpad do pěti samostatných nádob.“ |
Ani konkrétní věta sama o sobě nestačí. Provozovatel musí být schopen údaj doložit a vysvětlit, k jakému období nebo části provozu se vztahuje.
Na co si dát v komunikaci pozor
- Obecná tvrzení: Samostatná označení typu ekologický, zelený nebo udržitelný jsou riziková. Vysvětlení má být jasné a viditelné přímo u tvrzení.
- Vlastní „eko“ značky: Obrázek listu s nápisem eco friendly není certifikace. Označení udržitelnosti má vycházet z důvěryhodného certifikačního systému nebo být zavedeno veřejným orgánem.
- Sliby do budoucna: Tvrzení typu „Do roku 2030 budeme uhlíkově neutrální“ potřebuje realistický plán, měřitelné cíle a nezávislé ověřování.
- Část není celek: Jedno ekologické opatření neopravňuje označit za udržitelný celý hotel, vinařství nebo turistický cíl.
- Počítají se i vizuály: Environmentální dojem mohou vytvářet také barvy, obrázky, symboly nebo celkový branding.
Co můžete udělat už nyní
Projděte web, sociální sítě, rezervační portály, letáky, obaly i označení v provozovně:
- Vyhledejte výrazy jako udržitelný, ekologický, zelený, šetrný, odpovědný, klimaticky neutrální nebo bez dopadu.
- Určete, čeho se každé tvrzení týká a zda jeho rozsah odpovídá skutečnosti.
- Dohledejte data, certifikáty, výpočty nebo jiné podklady.
- Obecné formulace nahraďte konkrétními a ověřitelnými informacemi.
Na závěr si položte tři otázky: Je tvrzení jasné? Je konkrétní? Dokážeme ho doložit? Přesná informace o úspoře energie, vody nebo materiálu řekne hostům víc než obecná zelená nálepka – a zároveň buduje důvěru.
Užitečné zdroje: